Cualquier marca necesita asegurar la venta de productos al cliente final, y el trade marketing es el responsable de potenciar este resultado. Su objetivo final, por lo tanto, es aumentar la demanda en el punto de venta (PDV). Sin embargo, el camino hasta ahí es largo e involucra muchos procesos.
Podemos decir, entonces, que este es un área del marketing enfocado en posicionar y destacar adecuadamente los productos en los estantes. Esto implica en tácticas de canales, centros de distribución, comercio y exposición.
¡Hablaremos de todo esto a lo largo de este artículo! Lee el contenido para entender el significado del trade marketing y por qué puede aumentar los resultados de ventas. También brindaremos acciones que el comercio minorista y la industria pueden ejecutar para lograr una planificación exitosa en esta área.
Podrás leer en este artículo:
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing es el conjunto de prácticas implementadas por industrias y minoristas para asegurar la ejecución de las directrices de marketing de un producto en su proceso de venta. Para ello, es necesario abarcar cuestiones como:
- Definición de los canales de ventas (tiendas físicas, marketplaces, comercio electrónico, etc.);
- Establecimiento de metas de ventas y planes de acción;
- Planificación de campañas promocionales y lanzamientos;
- Gestión de equipos de promotores;
- Acciones operativas (ocupación de espacios naturales y puntos extras, fijación de precios, planograma, reposiciones).
La lista de actividades es amplia y debe tener en cuenta cinco pilares del trade marketing: visibilidad, precio, logística, promociones y relevancia de la marca en el mercado.
¿Qué hace el trade marketing?
Entre las funciones del área, se encuentran actividades relacionadas con la planificación operativa, táctica y estratégica de una marca, tales como:
- Negociación con distribuidores;
- Adecuación del mix de productos y gestión de categorías;
- Capacitación de promotores de venta;
- Análisis de la competencia;
- Definición del share de mercado por canal de venta;
- Coordinación de la ejecución de las acciones planeadas.
Este es un resumen de lo que se espera del trade marketing, que puede proporcionar diversas ganancias para toda la cadena de suministro.
¿Cuáles son las ventajas del trade marketing?
Independientemente de si es comercio físico o digital, el trade marketing puede ser muy ventajoso para los resultados de ventas. ¡A continuación, te presentamos los principales beneficios de esta práctica para las tiendas físicas o virtuales!
Resultados positivos para tiendas e industrias
Esta estrategia logra equilibrar las expectativas entre los productores y los puntos de venta, y está directamente relacionada con el concepto de Tienda Perfecta (Perfect Store). El punto más destacado para esto es el fomento de la colaboración entre la industria y el comercio minorista, a través de:
- Directrices estratégicas;
- Distribución adecuada de los productos;
- Concordancia con las expectativas de los compradores (personas que compran el producto en el punto de venta);
- Establecimiento de alianzas.
Por lo tanto, todo esto ayuda a alcanzar el volumen de ventas deseado por los productores, así como a cumplir los objetivos de ventas (metas de sell-out) en el punto de venta.
Fidelización del público
Una de las funciones del trade marketing es trabajar en la disponibilidad y visibilidad de los artículos en el comercio. De esta manera, el comprador, o shopper, tiene más posibilidades de realizar la compra en el momento en que la necesita. Por fin, la satisfacción y la experiencia positiva tienden a fidelizarlo con mayor facilidad.
Cuota de mercado
La cuota de mercado, o share de mercado, corresponde a la participación de una marca en los canales de venta. Con las acciones de trade marketing, es natural que esta cuota obtenga éxito, ya que la exposición del producto tiende a ser más precisa, con una buena frecuencia de compra y solicitud de los productos en las exposiciones (ya sean estantes o entornos digitales).
¿Por qué es importante el trade marketing para minoristas e industrias?
Un buen plan de trade marketing es de suma importancia porque permite la eficiencia en la exposición de productos en el punto de venta.
Además, ¿sabías que el 80% de las decisiones de compra están relacionadas con la correcta exposición de los artículos?
Entonces, como hemos visto hasta ahora, esta área del marketing involucra un amplio flujo de procesos para hacer que las empresas sean más competitivas, expandir el mercado y satisfacer al cliente al encontrar el producto que buscaba.
Otro punto que podemos destacar es la visión estratégica del negocio, ya que el trade marketing recopila y evalúa cifras relevantes para las operaciones. Influye tanto en las acciones en el punto de venta como en el marketing general de las empresas.
Ejemplos de trade marketing
¡A continuación, revisa algunos casos de aplicación del trade marketing para inspirarte!
Visual Merchandising
Una de las estrategias más conocidas para promover una marca es el uso del visual merchandising. Consiste en llamar la atención del comprador con elementos de comunicación que destacan el artículo en el punto de venta, como displays y banners.
Sampling
¿Quién no ha probado alguna vez un producto nuevo en cualquier tipo de comercio? Las iniciativas que involucran la prueba de productos y muestras se denominan acciones de sampling.
Embalajes
El trade también lidera negociaciones para crear embalajes especiales, como aquellos que ofrecen una buena ventaja de compra, como “Lleva 3 y paga 2”.
Diseño de la tienda
El diseño de mercados o tiendas es otra responsabilidad del trade marketing. El desafío es entender cuáles son los lugares más estratégicos para posicionar los productos de manera que convenzan al consumidor de realizar la compra en el punto de venta.
¿Cómo crear un plan de trade marketing?
Un plan de trade marketing debe abarcar algunos pasos esenciales para obtener éxito. A continuación, veamos cuáles son las etapas recomendadas.
1. Comprender los canales de ventas
¿Cuáles son los canales de venta y distribución que pueden proporcionar resultados más significativos para tu marca? El mapeo de canales es muy importante para generar impactos positivos con las acciones de trade marketing.
Evalúa cuáles son los puntos de contacto más prometedores para atraer al comprador en el momento de la compra. Por ejemplo: pequeños comercios, grandes cadenas de tiendas, mayoristas, distribuidores, etc.
2. Construye alianzas comerciales.
La alianza entre los actores de la cadena de suministro también forma parte de un plan de acción de trade marketing. Procesos conectados entre la industria, los distribuidores y el comercio minorista aumentan las posibilidades de que todos obtengan buenos resultados en el PDV.
3. Estudia las categorías de productos.
Dentro de tu cartera de productos, ya sea en la industria o en el comercio, identifica cuáles son los productos con mayor atractivo de venta o aquellos que requieren una mayor participación por canal. Este tipo de información es indispensable para establecer prioridades.
4. Reúne información sobre el comprador.
El centro de cualquier estrategia de ventas debe ser el cliente final, y con el trade marketing no es diferente. Por esa razón, el perfil del comprador es fundamental para definir estrategias precisas.
5. ¡Es hora de crear el plan de acción!
Después de recopilar y mapear los procesos para fortalecer el plan de ventas, documenta todo lo que debe ser realizado por el equipo de campo o de trade marketing digital, en el caso tiendas online.
Puedes implementar las acciones con empleados internos o subcontratar un equipo a través de una agencia de trade marketing.
6. Elige las herramientas ideales
Cuenta con herramientas que ayuden a verificar la ejecución. Una buena opción para esto es la aplicación de cuestionarios en hojas de cálculo. Sin embargo, la opción más fácil es un sistema de checklists digitales que permita la visualización de paneles con datos en tiempo real. La rapidez en la toma de decisiones será una ventaja diferencial para los resultados.
Otra alternativa es formalizar un documento de Procedimiento Operativo Estándar (POE) para algunas prácticas de rutina del trade marketing de tu empresa.
7. Distribuye las tareas al equipo
Comunica lo que ha sido planeado y distribuye las actividades de acuerdo con el rol de cada profesional del equipo, generalmente compuesto por:
- Promotor de trade marketing: presente en las tiendas para ejecutar las iniciativas necesarias en los puntos de venta para la promoción de los productos, además de recopilar información sobre los elementos en foco;
- Supervisor de trade marketing: responsable de gestionar a los promotores de ventas en el campo, realizar informes al backoffice y velar por la relación con los socios;
- Analista de trade marketing: brinda soporte a las estrategias planificadas con el análisis de los resultados alcanzados y la compilación de informes;
- Coordinador de trade marketing: con la función de garantizar la ejecución de las estrategias y pautar los objetivos a alcanzar;
- Gerente de trade marketing: que se relaciona con otras áreas de la empresa y con socios para mejorar los resultados.
8. Registrar y monitorear indicadores
Evaluar los impactos de las acciones implementadas debe formar parte de la rutina del equipo. Dependiendo del tamaño del equipo y la cantidad de tiendas de la estrategia, resulta inviable tener una visión precisa y completa sobre los datos que se pueden extraer del PDV sin el uso de una tecnología.
Por lo tanto, considera la idea de adquirir un sistema para estandarizar los flujos de trabajo, hacer ajustes en el plan con rapidez y monitorear la operación, como la investigación de campo, el rendimiento de promociones y las metas de sell-in y sell-out. ¡Hablaremos más sobre esto en el próximo párrafo!
¿Cómo definir los indicadores de trade marketing?
No sirve de nada tener un plan de trade marketing sin listar los Indicadores Clave de Desempeño (KPI) que permitirán la medición de las acciones realizadas. Entonces, para definir tus indicadores de desempeño, a continuación, revisa algunos de los que deben ser monitoreados:
- Visitas: un indicador enfocado en el trabajo de los promotores en campo o en entornos de comercio electrónico, prestando atención a detalles como la observación de la competencia, el posicionamiento de los productos y el abastecimiento;
- Share de góndola: indica el nivel de competitividad de un artículo en comparación con su categoría, de acuerdo con el espacio total ocupado en la exposición;
- Precio: permite la elasticidad del valor ante variaciones en caso de acciones promocionales o para medir la rentabilidad de un producto;
- Rupturas: es un KPI relacionado con la presencia de los productos en los estantes;
- Mix de productos: un indicador dedicado a comprender si la selección de artículos expuestos corresponde al comportamiento y las necesidades del consumidor.
¿Cómo medir el resultado de las acciones de trade marketing?
Con los KPI en mano, debes contar con un método eficaz para controlar un gran volumen de información. Una ejecución excelente en trade marketing depende de invertir en inteligencia de datos, y debe tener eso como prioridad en la operación.
De esta forma, la regla general es recopilar datos en el punto de venta. Por lo tanto, la digitalización de procesos en esta área es un punto fuerte para asegurar que las evidencias de la operación de trade estén al alcance de los gestores y equipos de alto rendimiento.
Trade marketing en el retail y en la industria: ¿cuál es la diferencia?
El objetivo del trade marketing es el mismo tanto en el retail como en la industria de bienes de consumo, es decir, impulsar las ventas. Sin embargo, existen algunos puntos que diferencian las prácticas en estos dos segmentos.
En resumen, esto se debe al hecho de que el retail lidia con el consumidor final, mientras que la industria tiene como público objetivo a los minoristas y distribuidores, excepto las marcas que también realizan ventas directas.
Por lo tanto, algunas métricas varían. Por ejemplo, en el retail, el desempeño del trade se mide por la satisfacción del cliente, las conversiones y el ticket promedio. Mientras tanto, por parte de la industria, las negociaciones con distribuidores (logística) y minoristas incluyen indicadores como la visibilidad de la marca, la cuota de mercado y el margen de negociación.
¿Cuál es la herramienta ideal para el trade marketing?
Independientemente del tipo de trade marketing que practiques, el uso de herramientas es indispensable para desarrollar la estrategia. Alcanzar la eficiencia operativa del área depende de procesos bien definidos y flujos de trabajo que garanticen la secuencia de actividades en la cadena de suministro.
Checklist Fácil es un sistema completo para satisfacer esas necesidades. Con él, es posible registrar actividades y seguir el progreso de las tareas realizadas por equipos en campo, para una gestión eficiente del trabajo de los promotores de ventas.
Entre las más de 150 funcionalidades, hay recursos para:
- Limitar el alcance de la aplicación del checklist para la realización de auditorías en tiendas;
- Realizar checklists mediante imágenes, facilitando el cumplimiento de planogramas e instrucciones de merchandising;
- Configurar alertas y recordatorios, con notificaciones a través de la aplicación o correo electrónico;
- Leer códigos QR y códigos de barras para la identificación de SKU;
- Crear planes de acción de forma automatizada, con el objetivo de corregir fallas en tiempo récord;
- Flujo de aprobación de los checklists para la revisión y conocimiento de los supervisores de los equipos;
- Programar checklists.
Todas las lecturas e informaciones registradas generan paneles personalizados. De esta manera, el seguimiento de los resultados de las acciones de trade marketing se puede realizar en tiempo real por parte de los gestores y supervisores, con la posibilidad de maximizar el rendimiento de los puntos de venta.
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